Posicionamiento de una Organización de la Sociedad Civil

¿Cómo “comunicarnos” efectivamente con nuestro universo organizacional?

Seguimos compartiendo ideas acerca de la conducción de nuestras organizaciones, basándonos en el material del ya mencionado curso online del IPAP (que, reiteramos, fue muy interesante y lo recomendamos).

Si estamos dedicando varias entradas de este blog a los temas de construir y comunicar la identidad de una organización es porque somos conscientes de la dificultad de abarcarlos de manera efectiva. Demasiados son los medios a nuestra disposición para hacer llegar “nuestra propuesta” y, sin darnos cuenta, podemos terminar saturando nuestros interlocutores con tanta información que difícilmente el consumidor escuche o nos reconozca en ellos. O, por lo contrario, frente a tanta oferta de soluciones podemos no encontrar la que se adapta mejor a nuestras exigencias y posibilidades, con el resultado de no transmitir de manera adecuada lo que ocurre allí donde estamos gracias a nuestras acciones. De la misma manera que hablamos de una “arquitectura financiera” en una OSC, también es cierto que podríamos hablar de una “arquitectura comunicativa”, porque sólo hay reglas generales al respecto y cada uno tiene que encontrar una solución creativa a su propia medida.

El texto del curso dice que en un mundo cada vez más comunicado (pero no necesariamente mejor comunicado, agregamos), el mejor medio para destacar nuestro producto es saber elegir, concentrándose en pocos objetivos, segmentando; esto es "conquistando posiciones" en la mente de los probables destinatarios o personas a las que se quiere influir (por ejemplo fuentes de financiación); o sea, se vuelve clave ver cómo se ubica nuestra propuesta en la mente de éstos.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, basándose en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. Para esto es importante que tengamos presentes dos elementos: 1) ser el primero y 2) ser coherentes.

¿Cual es la montaña más alta? ¿Y la segunda más alta? ¿Quien fue el segundo astronauta en llegar a la Luna? Difícilmente recordaremos a los segundos, por eso es por demás valioso ocupar dicho lugar en la mente de los jugadores clave. Cuando hablamos de ser el primero no nos referimos con ser el primero que acerca determinada propuesta, sino con ser el primero en ocupar “ese espacio” en la mente de los destinatarios y demás componentes del contexto.

El otro elemento es ser coherentes. Nuestro nombre organizacional, nuestra propuesta, la manera en que trabaja el 0800 de nuestra institución, el personal de limpieza, todo lo que compone a nuestra asociación debe transmitir lo que somos de manera similar. La coherencia en nuestra propuesta hace que podamos perdurar en el tiempo, permitiéndonos transmitir una imagen “compacta” de lo que somos.

Claro que no todas las organizaciones tienen la posibilidad de "ser el primero", pero a no desanimarse. Lo que debemos hacer es salirnos de esa clasificación y crear una nueva categoría.

En principio el posicionamiento parece algo ajeno a este tipo de organizaciones, y más apto para entidades comerciales; pero cuando hablamos con miembros de cualquier Organización el concepto, más allá del término en si, sale enseguida a flote.

En nuestra opinión, el posicionamiento en OSCs nunca tiene que ser visto como una forma de competencia frente a otros actores con misión y valores parecidos a los nuestros. No se trata de un juego de “suma cero”, sino de uno de “suma variable”, en el cual mi personal posicionamiento no sirve de mucho si no viene asociado al de todos mis aliados, tal como describimos en otra entrada anterior.

Si es verdad que nuestra organización quiere ser parte de una corriente de renovación y cambio social, entonces una posible estrategia podría consistir en especializarse en alguna tarea o metodología específica que describa la identidad que poseemos en el universo organizacional en el que nos movemos.

Por ejemplo, puedo observar fenómenos generales como el desempleo o el abandono escolar y querer prevenirlos y/o abordarlos. Si soy parte de una organización de gran envergadura, como Caritas, puedo pensar de trabajar este tema desde distintos ángulos y de una manera muy extensa. Si, en cambio, la organización a nuestro cargo es chica, o sea conformada por 15 personas, por ejemplo, es obvio que tendré que especializarme en algún aspecto para que sus acciones tengan incidencia.

De esta manera, será más fácil enfocar nuestras comunicaciones y ser vistos como “los especialistas en...”, no solo para alimentar el espíritu, sino también para atraer miembros a nuestra propuesta, así como recursos. Ello se denomina posicionamiento.

Una organización puede especializarse en proyectos que desarrollen las capacidades artísticas de los chicos de una villa; o en difundir valores en jóvenes a través del deporte; o en promover el empoderamiento de madres solteras a través de la generación de empleo en nuevas tecnologías. El abanico de posibilidades es virtualmente infinito; lo importante es que se adecúe a los medios que realmente poseemos.

Entonces, podríamos preguntarnos: 

• ¿Cómo nos perciben los destinatarios de nuestra organización?
• ¿Cómo queremos que nos perciban estos y las instituciones de la cual podemos obtener recursos?
• ¿Se está desdibujando esta percepción en el contexto?

Son buenas preguntas que pueden ayudar a comenzar en las instituciones a trabajar este punto.